Quảng cáo xanh (Greenwashing) là gì?

Đứng trước xu hướng mạnh mẽ này, nhiều doanh nghiệp đang dần chuyển dịch sang hướng phát triển bền vững nhằm giành được thiện cảm của người tiêu dùng và gia tăng lợi nhuận dài hạn. Về lý thuyết, đây là bước đi tốt, nhưng nhiều doanh nghiệp chỉ cố gắng tạo ra vẻ ngoài bền vững trong khi trên thực tế không có sự cam kết và hành động tương ứng. Hiện tượng này được gọi là “quảng cáo xanh – Greenwashing”. Nhưng chính xác Greenwashing là gì và làm thế nào công ty bạn có thể tránh được vết xe đổ của nhiều doanh nghiệp đi trước?

1. Quảng cáo xanh là gì?

Thuật ngữ Greenwashing lần đầu được giới thiệu vào năm 1980 bởi nhà môi trường học Jay Westerverld. Ban đầu, nó dùng để mô tả hành vi đưa ra tuyên bố sai lệch về môi trường trong ngành công nghiệp khách sạn lúc bấy giờ. Ngày nay, có thể hiểu “Greenwashing” “ là quá trình truyền đạt sai lầm hoặc đưa thông tin sai lệch về yếu tố thân thiện môi trường của một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Các công ty được coi là Greenwashing khi đưa ra tuyên bố rằng sản phẩm của mình thân thiện với môi trường hoặc phóng đại tác động tích cực đến môi trường mà không dựa trên cơ sở cụ thể. Ngoài ra, quảng cáo xanh có thể xảy ra khi một công ty cố gắng nhấn mạnh các khía cạnh bền vững của một sản phẩm để làm lu mờ việc công ty đó tham gia vào các hoạt động khác gây hại cho môi trường.

Greenwashing có thể tồn tại ở nhiều hình thức. Đó có thể là chọn lọc số liệu phục vụ cho mục đích truyền thông hay tuyên bố sai sự thật về tính thân thiện với môi trường. Một cách khác là đưa ra các thông điệp không thể chứng minh bằng dữ liệu thực tế hoặc tận dụng hình ảnh không rõ ràng nhằm ngụ ý về tính bền vững. Thực tế cho thấy hoạt động “tẩy xanh” không có rào cản về ngành hoặc khu vực địa lý.

2. Những rủi ro của quảng cáo xanh đối với doanh nghiệp

“Quảng cáo xanh” có thể mang lại lợi ích ngắn hạn như tăng doanh số và tạo dựng hình ảnh tích cực cho một số công ty. Tuy nhiên về lâu dài, các hành động này tạo ra rủi ro cho doanh nghiệp khi bản chất của nó là lừa dối người tiêu dùng, đối tác và các bên liên quan.

Các rủi ro mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt khi thực hành quảng cáo xanh bao gồm:

• Rủi ro pháp lý: Chính phủ và các cơ quan quản lý trên khắp thế giới đang hướng tới sự kiểm soát chặt chẽ hơn về quảng cáo xanh như “Hướng dẫn Xanh” của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ hoặc “Thỏa thuận Xanh Châu Âu” của EU. Với những hệ thống quy định này, các doanh nghiệp có thể phải đối mặt với hậu quả nghiêm trọng nếu đưa ra tuyên bố sai hoặc gây nhầm lẫn. Ví dụ, tại Pháp, khi ban hành Luật Khí hậu và Khả năng phục hồi, cơ quan lập pháp đã đưa ra các tiêu chuẩn về bền vững thực sự. Do đó, các doanh nghiệp có thể phải đối mặt với án phạt tù lên tới hai năm và phạt tiền lên tới 300.000 euro nếu vi phạm hoặc quảng cáo sai sự thật mà không dựa trên các tiêu chuẩn này.
• Rủi ro về danh tiếng: Greenwashing có thể gây tổn hại đáng kể đến danh tiếng của công ty, dẫn đến tổn thất và xói mòn lòng tin của khách hàng, nhà đầu tư và nhân viên dành cho doanh nghiệp. Một nghiên cứu của nhóm giáo sư đại học London Business school đã chỉ ra rằng quảng cáo xanh tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Nghiên cứu cho thấy khách hàng có thể nhận thức được khoảng cách giữa mục tiêu – thực tế thực hiện của doanh nghiệp . Điều này được phản ánh qua mức độ hài lòng của khách hàng (Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ – (ACSI), giảm xuống khi doanh nghiệp có nhiều mục tiêu mà ít hành động. Với các nhà đầu tư, khi nhận thức được rủi ro khí hậu cũng tạo ra rủi ro tài chính, họ cũng ngày càng quan tâm đến tính bền vững của doanh nghiệp. Nghiên cứu của tổ chức Schroder cho thấy 59% các nhà đầu tư được khảo sát coi việc doanh nghiệp bị tẩy chay vì quảng cáo xanh là một thách thức lớn đối với hoạt động đầu tư bền vững. Bên cạnh đó,  một số bằng chứng cho thấy Greenwashing có thể ảnh hưởng tiêu cực đến người lao động. Một cuộc thăm dò của Gallup về thị trường lao động cho thấy 69% số người được hỏi coi hồ sơ về môi trường của công ty là một yếu tố khi tìm kiếm công việc mới.

•  Rủi ro kinh doanh: rất nhiều doanh nghiệp thực hiện hành vi tẩy xanh đã bị cơ quan chức năng phát hiện, thu hồi và cấm tiêu thụ sản phẩm. ,Ở góc độ khác, người tiêu dùng cũng thường tẩy chay các doanh nghiệp Greenwashing dẫn đến doanh thu lao dốc hoặc đóng băng. Việc này cũng có thể tạo ra tác động xấu đến mối quan hệ của công ty với các đối tác và nhà cung cấp.

Các hiệu ứng tiêu cực này không chỉ gây ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp greenwashing mà còn tác động tới các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tương tự. Hiệu ứng mất lòng tin chung này của người tiêu dùng dẫn đến việc các thương hiệu bền vững thực sự phải nỗ lực rất nhiều nhằm phân biệt thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh đã tẩy xanh.

Không dễ để lượng hóa hậu quả của Greenwashing  nhưng nó đang tạo ra tác động lớn trên phạm vi toàn cầu. Từ góc độ doanh nghiệp, quảng cáo xanh gây tổn hại đến uy tín doanh nghiệp, giảm doanh số dài hạn, một số trường hợp thậm chí là rủi ro về pháp lý và án phát tài chính.

3. Làm sao tránh rơi vào bẫy quảng cáo xanh trên hành trình phát triển bền vững?

Từ phía các công ty, để xây dựng lòng tin và sự ủng hộ từ người tiêu dùng, họ cần tuân thủ thực hiện cam kết về bảo vệ môi trường một cách mạnh mẽ, minh bạch. Các công ty cần cung cấp thông tin rõ ràng về tác động môi trường của sản phẩm và dịch vụ, thúc đẩy sự minh bạch trong chuỗi cung ứng và tham gia vào các chứng nhận, tiêu chuẩn độc lập để chứng minh cam kết của mình.

Dưới đây là một số thông lệ tốt nhất cho doanh nghiệp trên hành trình phát triển bền vững:

• Nắm rõ các tiêu chuẩn: Trước khi đưa ra bất kỳ tuyên bố nào về môi trường, doanh nghiệp nên tự làm quen với các tiêu chuẩn và quy định có liên quan trong ngành và thị trường của mình. Các tiêu chuẩn này cung cấp các quy tắc rõ ràng và cụ thể về cách doanh nghiệp chứng minh và truyền đạt các tuyên bố về môi trường tới các bên liên quan.
• Hãy cụ thể và chính xác: Tránh các thuật ngữ mơ hồ, có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau và thiếu bằng chứng như “xanh”, “thân thiện với môi trường” hoặc “tự nhiên”. Thay vào đó, hãy sử dụng các thuật ngữ cụ thể và chính xác mô tả các thuộc tính, lợi ích môi trường thực tế, cách đo lường của sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Ví dụ, thay vì nói “sản phẩm của chúng tôi xanh”, hãy nói “sản phẩm của chúng tôi được làm từ 100% vật liệu tái chế” hoặc “sản phẩm của chúng tôi tiết kiệm 50% nước so với sản phẩm thông thường”.

• Nhất quán và minh bạch: Đảm bảo rằng các tuyên bố về môi trường của doanh nghiệp nhất quán và minh bạch trên tất cả các kênh, nền tảng. Không che giấu hoặc bỏ sót thông tin quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định hoặc nhận thức của khách hàng hoặc các bên liên quan. Ví dụ: không tuyên bố rằng sản phẩm là “hữu cơ” khi nó chứa các thành phần hoặc chất phụ gia phi hữu cơ.

Bằng những phương pháp này, doanh nghiệp có thể tránh được hành vi Greenwashing – quảng cáo xanh, từ đó truyền đạt những nỗ lực phát triển bền vững của mình một cách mình bạch và tin cậy. Đó là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng lòng tin và lòng trung thành với khách hàng, nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu của mình, đồng thời tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Kết luận

Trong bối cảnh môi trường đang đối mặt với những thách thức ngày càng lớn, “quảng cáo xanh” không chỉ là vấn đề của riêng doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng đến việc xây dựng một tương lai bền vững của tất cả mọi người. Chỉ thông qua sự minh bạch, trách nhiệm và hành động thực sự, nhân loại mới có thể hướng tới một tương lai phát triển bền vững và sống trong một môi trường tốt đẹp hơn.

Nguồn tham khảo
(1) Channell, M., & Channell, M. (2023). What Is Greenwashing In Business And How Do You Avoid It?
(2) Edwards, C. (2023). What is greenwashing? Business News Daily.
(3) Hayes, A. (2023). What is greenwashing? How it works, examples, and statistics. Investopedia
(4) Ioannou, I., Kassinis, G. I., & Papagiannakis, G. (2022). The impact of perceived greenwashing on customer satisfaction and the contingent role of capability reputation